站稳创意营销 C 位 《热血街舞团》做对了什么

不可否认的是，伴随着网生内容的不断发展，年轻人的口味被培养的愈发刁钻。无论是内容还是广告，他们只喜欢和追随最超前的——他们对马东明目张胆读的广告如数家珍，他们争先恐后pick“越努力，越幸运”的小哥哥，他们骨子里热爱说唱、街舞……

不管是《奇葩说》、《中国有嘻哈》，还是《热血街舞团》、《机器人争霸》，我们非常明确的认识到：全新面貌的青年流行文化正在逐步掌握文化消费内容的话语权。

那么，面对着这群“口味刁钻”的消费主力，品牌们如何才能找到和他们的共鸣点?究竟什么样的广告创意才能打动人心?

从反感广告到期待广告

年轻人的「创意至上」

在这届年轻人丰富的精神世界中，一成不变是永远不被允许的。他们热衷寻找新鲜感，喜欢创新、风格迥异的东西，对未知事物充满着研读精神……

为了吸引这批互联网时代当仁不让的娱乐消费主力军，营销人们似乎患上了“焦虑症”：担心自己的品牌老化，害怕浪费品牌的广告预算，焦虑沟通年轻人的正确姿势……

事实上，对于广告的接受度，年轻人并不会完全拒绝。大多数观众之所以排斥广告，是因为广告很无趣。相反，遇到喜欢的、有创意的，他们不仅愿意观看，还乐于分享。

“检验广告最好的方式就是问用户。很多观众在弹幕、泡泡圈评论中都在问，今天的广告舞(街舞创意口播)怎么还没出来?他们是很喜欢、很期待这些广告的。”爱奇艺CMO王湘君在与媒介360的采访中这样说到。

从创意层面来说，让不少人为之惊艳的街舞创意口播，将广告元素融入到街舞表演过程中，既贴合了节目主题，又消除了营销元素在内容中出现给观众带来的不适感。

不管是苏恋雅暗黑系的voguing、还是草鱼帅气的popping，抑或是肖杰的大侠风，都将广告元素与选手自身的风格完美融合，不仅让品牌形象变得未来感十足、时尚有趣，也更容易在年轻群体中传播普及。

从用户观感而言，《热血街舞团》的街舞创意口播，并不是为了抢占观众的注意力而突兀呈现。不破坏内容本身的和谐，甚至向观众传递有价值的品牌理念、内涵，而不仅仅是单纯的传递广告信息，这样更利于观众“心甘情愿”地在潜移默化中接受广告信息的传递。

从rap广告到街舞广告

创意口播「美学升级」

作为《中国有嘻哈》、《热血街舞团》、《机器人争霸》等大型网综的创意广告操刀人，节目制作中心内容营销团队不仅有着时刻创新的压力，更有着无尽创意创作的动力。

相比去年掀起广告rap风的rap口播，街舞节目本身不具备强故事性，如何结合商业风格，如何创作出适合《热血街舞团》的广告形式，都是横亘在创意团队面前的问题。

在查阅了众多舞蹈视频，吸取了一众舞者的专业经验之后，创意团队选择用偏艺术风格的形式，又深度沟通挖掘结合品牌的商业元素，选用最契合选手的舞蹈style，为观众呈现具有视觉冲击力的精致舞蹈。不管是肖杰的大招武功篇、千千的泼墨中国风、还是B-boy杨凯的梦想故事，这一波波创意广告的来袭，不仅广告主喜闻乐见，更让观众沉浸在观看的过程中。

可以想象的是，从rap口播、街舞创意口播到动画口播，节目组、创意团队，无一不在深植于内容层面的学习基础上，将内容沿用于广告中，才能够让广告真正实现从“听觉”到“视觉”的美学升级。

“多年来，我们一直在尝试如何从内容中挖掘商业空间，将商业元素最自然的融合到内容中。在《热血街舞团》的创作中，我觉得我们又有了新的领悟。我们从已有的商业元素中挖掘符合内容的元素和符号，创造出既符合节目调性、又具有品牌个性的“创意新内容”。不仅完成在节目内容中的广告植入，更能让广告植入更内容化、更有可看性，做到进一步的美学升级。” 爱奇艺节目制作中心内容营销高级总监安安这样解释到。

从浅娱乐到深共鸣

内容、用户与品牌同频共振

泛娱乐时代，我们常常能听到娱乐至死、娱乐至上的说法，但作为一个有责任、有担当的平台，爱奇艺始终坚持“健康、积极、青春阳光正能量”的价值观理念。对爱奇艺来说，平台的责任不再是简单的娱乐观众，而是需要通过节目与用户、品牌达成同频共振。

「热血团魂」内容与用户的共鸣

作为一种潮流文化，街舞代表着的是一种张扬、释放、活力和挑战。

《热血街舞团》的热播，不仅让更多人认识到了国内优秀的舞者们，还让大家感受到了选手们无时无刻不燃烧着的“团魂”：个人的热血battle环节里蕴含着选手的激情和力量，齐舞战则更考验默契与向心力，观众看到的更多是艺术、爱及更多感动与热泪。

不管是为爱而舞，还是为梦而战，这背后展现的都是他们对街舞的热爱。

「创意变现」内容与品牌的共鸣

作为一档爱奇艺2018年的S+级网综，《热血街舞团》招商高达6.5亿，除了11个拥有“身份”的赞助商，还有16个通过HBDC同名潮牌享有IP权益的客户。

“我们在选择客户时，会选择与节目调性一致的。不管是销售还是客户，他们都非常尊重内容团队。”爱奇艺CMO王湘君这样说到。

当然，同时沟通和协调11个客户、用不同的特效呈现不同的街舞创意口播，不管是对制作团队还是内容营销团队，都是一次不小的挑战。对他们来说，只有对品牌诉求有深刻的理解，才能从精神上感动观众。

“每一期都用不同的方式、不同的特效，去诠释品牌，并不是一件容易的事情。例如，百事可乐「热爱全开」这个品牌主张，我们也是在不断创意磨合的过程中，有了更为深刻的理解。”

「抢占心智」品牌与用户的共鸣

对品牌来说，找到与消费者的共鸣点至关重要。基于产品的内容互动，可以进一步在消费者心中形成扎实的情感共鸣，抢占用户心智。

《热血街舞团》的独家冠名vivo，联合赞助百事可乐，首席特约宝洁海飞丝，作为与这档节目在IP价值观层面上的深度合作的先行者，都基于用户对节目内容和IP价值观的认同和深度互动，与用户进行了情感上的打通和绑定，也使用户对这些品牌的好感度有所提升。vivo手机搭成的选手排位金字塔和它记录下的节目热血时刻、百事可乐致敬经典的街舞选择转瓶子方式和舞者们畅饮的激情、海飞丝毛巾拭去的舞者努力的汗水，都让用户一次次强化着“热血”和“团魂”的IP价值观体验。

写在最后

完全可以说，《热血街舞团》的火爆绝非偶然。未来，不管是对青年文化的深刻洞察，还是节目创作上的大胆创新，亦或是营销玩法上的不断迭代，爱奇艺都为行业提供了成熟的可借鉴的成功经验。