《热血街舞团》:商业性创作如何成为流量源头?
2017年是网综节目主流化的一年,根据中国新闻广电出版总局监管中心的统计数据显示:2017年新上线网综节目197档,比去年同期增长了53%,播放量总计达到552亿次,比2016年同期增长了120%,随着网综节目的发展,逐利的资本也竞相流入市场,但显然品牌营销的节奏跟网综进阶的节奏并不一致,摆在很多营销人面前的难题是,如何让品牌传播融合进创意内容,给企业赚“聪明钱”。
传统形式的广告植入和品牌传播轰炸,观众已经对此不再新鲜,营销人急切的需要创造出一种全新的模式,让品牌传播与网综节目内容达成平衡。由爱奇艺《热血街舞团》领衔的品牌植入模式或许可以为营销人打开全新的思考维度,从市场时代、商业创作切入点和用户感官转移等方面更新品牌营销路径,从而开创品牌营销新逻辑。
1、后文创时代,冲击niche market才能缔造品牌商业价值神话
文化创意产业在中国有着先天优势,巨大的历史文化底蕴给予人们无穷的创新能力,随着文字类文化内容这些年逐渐转向娱乐类文化内容,网综节目成为了文创在娱乐内容领域的良好载体,同时也带动了品牌网络投放的升级。
传统文创基于一点商业,一点艺术,一点文学和一点流行的组合形式,塑造了一种全新的品牌商业价值输出模式,但发展越深入,品牌对节目的依托就越重,导致网综品牌植入完全附属于节目本身,品牌植入节目是目的,而传播效果只能看运气,极大地限制了品牌营销的自主动能。加之传统文创从小众走向大众,流行周期成为继续发展的制约因素,这直接导致了后文创时代崛起,新的时代,需要新的品牌营销模式与之呼应。
自《中国有嘻哈》起,到现在的《热血街舞团》,全新面貌的青年流行文化掌握了文化消费内容的话语权,热舞上线40分钟播放量破亿,成为史上最吸金网综,除了节目内容定位鲜明、节目形态足够垂直,能吸引到大批主流消费用户外,最主要的是节目在品牌营销方面找到了niche market,也就是精众市场。
站在小众文化niche market的黄金分割点上,《热血街舞团》深谙“试图讨好所有人,最终失去所有人”的商业魔咒,既然节目的根基是小众文化领域,那么所有节目相关的品牌营销都应该从同一根基出发,即便品牌本身习惯了面向大众,只要找到品牌与小众文化的一个衔接点,立足小众,深挖小众,把小众做到极致,就能成为一股先锋力量,毕竟整个社会的思想进步都是依靠一小撮先锋力量进行引导的,正是利用了这一点,《热血街舞团》的niche market品牌营销最终成功引领大众,缔造出一个全新的品牌商业价值实现路径。
2、商业性创作不再是流量的附庸,而成为流量源头
无论哪种类型的品牌,其投放方向往往从流量稀疏区走向流量密集区,这决定了品牌在进行商业植入的内容创作时,会更多顾虑到流量主体的喜好,毕竟只有投其所好,才能给投放效果打好基础,因而商业广告内容的创作往往迟滞于用户需求,且跟风状况明显,初期用户会因新鲜感而对这类广告内容给出好评,但大量的雷同内容一股脑儿的出现在用户眼前,投放效果可想而知。
但从《热血街舞团》目前上线的品牌广告内容来看,并没有落入俗臼,舞者苏恋雅用舞蹈动作演绎的品牌广告,整体创作风格完全释放了商业创作的灵魂,整体内容不再受限于商业二字,让创作回归创作本源,摒弃了让所有人都进入品牌故事的企图,丢掉商业包袱,这样创作出来的广告内容,懂的人拍案叫绝,不懂的人仍能获得美学体验,懂与不懂,都不会限制广告内容的二次传播,“街舞口播style”让商业性创作不再过度依附于流量,即便脱离开节目,商业内容本身也可以吸引流量,而置入节目中,又成了节目内容的加分项,使得节目与品牌广告相得益彰,彼此助力。
3、网综舞蹈化广告植入,润物细无声
观众所熟知的网综节目中,无论是《奇葩说》、《中国有嘻哈》还是其他热门真人秀,观众在感官体验上一直是听觉大于视觉,观众通过节目语言获取主要节目感受,比如在收看某真人秀节目时,即便观众短暂离开屏幕,只需通过人物语言对话就能推断节目场景,获取节目信息,而节目的视觉效果从本质上来说是一种辅助手段,让用户能更投入进节目氛围,用以巩固观众的整体印象。
而《热血街舞团》这类舞蹈网综,观众的视觉体验占据主导,一旦视线离开屏幕,用户体验马上归零,《热血街舞团》恰好抓住了这一点,把品牌植入融入节目氛围,变“口播”为“舞播”,就好像Voguing起源于把模特的pose和胳膊、腿、身体的角度性、线性、僵的动作组合起来,构成一个完整的视觉效果,热舞的“品牌舞播”相当于把品牌放置于节目环境中,成为节目场景的一个部分,品牌的植入润物细无声。更有不少观众在银河奇异果TV端的大屏上欣赏了这支广告,惊叹于其的美学高度。
舞蹈化广告植入不仅对于品牌营销有着积极意义,就整个广告业态来说,中国人以往都更注重文字和语言的享受,美学体验往往来源于语言和语言背后的文学意味,而在视觉审美方面则稍欠火候,这也解释了为什么语言、音乐类节目一直独占网综江山。这一问题在广告行业也有体现,业内很多优质的tvc、视觉广告等创意大多来源于国外,事实上,中国人在视觉美学上的造诣绝对处于世界前列,但文化引导多年来忽略了视觉美学,恰好《热血街舞团》重新打开了视觉审美的大门,无异于给中国视觉广告做出了表率,我们有理由期待未来会有更多优质的视觉广告出现。
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